Как соцсети влияют на мозг, привлекая внимание, заставляя ими пользоваться и делая из вас продукт продажи. Вот 10 их приемов…
Социальные сети захватывают наше сознание, используя психологические уязвимости человеческого мозга, чтобы манипулировать и контролировать наше время и внимание.
И это не конспирология, а признания бывших сотрудники этих компаний. Например, соучредителя Facebook Шона Паркера. Подобно компаниям быстрого питания, использующих человеческую тягу к жиру и соли, компании социальных сетей также играют на врожденных инстинктах.
Чтобы сохранить здоровье и контроль над собой, мы должны быть бдительны к их методам и опасаться своей зависимости от их платформ. В этом списке подробно описаны некоторые способы, с помощью которых соцсети используют уязвимые места человека, чтобы привлечь наше внимание и получить прибыль.
Примеры даны из практики западных соцсетей. Что и в каких масштабах делают российские соцсети в этом направлении — доподлинно неизвестно, ясно только что делают. Скорее всего, они делают всё тоже самое плюс сливают все данные спецслужбам.
10. Использование красного цвета
Красный цвет ассоциируется с опасностью и предупреждением. Исследования, проведенные на школьниках, показали, что дети показывают худшие результаты, когда им дают тестовые буклеты с красной обложкой, а не с черной или зеленой.
Это происходит потому, что красный цвет неосознанно ассоциируется с опасностью и стремлением избежать всего что с ним связано. Из-за триггера красного цвета он широко используется для обозначения знаков остановки и аварийной сигнализации.
Первые иконки уведомлений Facebook были синими, что соответствовало стилю сайта. Изначально никто не пользовался этими уведомлениями, пока цвет значка не был изменен на красный. Красный цвет иконки оказался настолько эффективным, что сегодня тысячи приложений используют красные иконки, чтобы побудить пользователей открыть их.
Из-за этого эффекта многие люди могут нажимают на значки только для того, чтобы они исчезли.
9. Положительное подкрепление для поощрения использования
«Лайки» и «ретвиты» в социальных сетях — это положительное подкрепление, которое побуждает людей возвращаться на платформы. Как сахар или еда для дрессировки животных.
Когда люди получают такие формы социального одобрения, они испытывают прилив дофамина, известного как «вещество вознаграждения», который люди также испытывают после тренировки или достижения цели.
Часто достаточно раннего предупреждения о таком вознаграждении, например, уведомления, чтобы вызвать прилив дофамина. Включая инструмент для получения социального одобрения, соцсети заставляют пользователей возвращаться на свои платформы, чтобы получить больше позитивного подкрепления.
8. Системы переменного вознаграждения для формирования желания
Прилежащее ядро — часть мозга, отвечающая за тягу, наиболее активна в предвкушении награды. Переменные коэффициенты подкрепления, когда испытуемый не уверен, последует ли за действием награда, являются наиболее эффективным способом развития влечения.
Это происходит потому, что людей привлекает неизвестность, и они дольше зацикливаются на неизвестном результате. Классическим примером устройства, использующего систему переменного вознаграждения, это игровой автомат в казино.
Соцсети используют системы переменного вознаграждения, чтобы побудить людей стремиться к их платформам. Например, Twitter использует движение пальцем для обновления контента (прокрутки, скроллинга).
На самом деле Twitter вполне может обновлять ленту автоматически по мере загрузки. Но он специально заставляет пользователя тянуть ленту, делать физическое усилие, чтобы данные обновились.
Этот метод вызывает тягу, создавая предвкушение того, каким может быть новый контент, пока он загружается.
Все сайты социальных сетей с лентой новостей, такие как Facebook и Twitter, используют систему переменного вознаграждения, смешивая интересный и неинтересный контент. Чтобы найти интересный контент, человек должен продолжать прокрутку.
Прокрутка использует ту же психологию, что и игровой автомат, потому что люди мотивированы продолжать поиск следующего вознаграждения.
Эти компании хотят, чтобы люди продолжали прокручивать ленту и искать вознаграждения, поскольку это означает, что они останутся на платформе дольше и увидят больше рекламируемого контента.
7. Использование негативных эмоций
Люди чаще пользуются социальными сетями, когда испытывают негативные эмоции, такие как скука или уязвимость, потому что общение в социальных сетях позволяет отвлечься.
Исследователи обнаружили, что люди в депрессии чаще проверяют электронную почту, поскольку им необходим небольшой дофаминовый удар, который возникает при получении электронного письма. Компании социальных сетей хотят заставить людей пользоваться социальными сетями, когда они испытывают негативные эмоции.
Для этого они могут манипулировать обратной связью, чтобы люди получали «лайки» на сообщения, когда им, возможно, грустно. Например, Instagram может сохранять «лайки» для изображения, усиливая чувство уязвимости, а затем внезапно сбрасывать «лайки».
Алгоритм непрерывно измеряет, какая скорость распространения информации при различных обстоятельствах заставит людей чаще всего возвращаться на платформу. Эта тактика вредна для людей, поскольку исследования неоднократно показывали, что интенсивное использование социальных сетей может ухудшить эмоциональное состояние людей.
6. Социальное доказательство
Социальное доказательство — это термин для обозначения психологического феномена, когда люди копируют действия других людей в попытке совершить правильное поведение в той или иной ситуации.
В классическом эксперименте исследователи обнаружили, что люди с большей вероятностью подпишут петицию, если окажется, что многие другие уже сделали это (по сравнению с тем, когда никто еще не подписал).
Аналогичным образом, исследования показали, что люди с большей вероятностью дадут деньги уличному музыканту, если он уже накопил много денег. Чтобы побудить вас оставаться активным на своих сайтах, платформы социальных сетей будут постоянно напоминать вам об активности ваших друзей.
Если вы попытаетесь сделать перерыв, они воспользуются вашим FOMO (страхом пропустить), присылая по электронной почте сообщения о том, что ваши друзья делают без вас. И Facebook гарантирует, что вы знаете, когда все ваши друзья были активны — с точностью до минуты.
Таким образом, социальные сети используют социальное доказательство, создавая впечатление, что все постоянно пользуются социальными сетями и что вы тоже должны это делать.
5. Социальная взаимность
В социальной психологии под взаимностью понимается социальная норма, согласно которой люди отвечают добром на доброе отношение тех, кто к ним положительно отнесся. Бренды часто используют эту норму взаимности для осуществления продаж.
Например, благотворительные организации могут рассылать персонализированные именные бирки (которые дешевы в производстве), чтобы побудить людей, в свою очередь, пожертвовать деньги. Благодаря социальной взаимности официанты, которые приносят со счетом «бесплатные» мятные конфеты, получают на 21% больше чаевых, чем те, кто этого не делает.
Социальные сети используют наше врожденное стремление отвечать взаимностью на положительные эмоции, которые кто-то проявляет к нам, чтобы мы чаще посещали их платформы. Facebook дает людям знать, что вы прочитали их сообщения, поощряя вас к быстрому ответу.
Snapchat имеет «полосы», которые показывают количество дней подряд, когда друзья переписывались друг с другом. Snapchat ориентирован на подростков, а формирование зависимости у людей, чей мозг еще только развивается, это не очень хорошо.
4. Авторитет
Люди с большей вероятностью будут следовать инструкциям того, кто кажется авторитетом. Именно поэтому продавцы в косметических магазинах часто носят лабораторные халаты.
Люди с большей вероятностью поверят, что веб-сайт является авторитетным, если он выглядит как реальная организация, профессионально оформлен, прост в использовании и имеет простой способ связаться с людьми для получения помощи на сайте. Когда сайты социальных сетей делают это, люди чувствуют себя комфортно, предоставляя этим сайтам свою информацию.
Платформы социальных сетей еще больше обманывают вас относительно своих настроек конфиденциальности, используя «темные шаблоны» дизайна. Часто на этих сайтах в углу изображены висячие замки, которые заставляют людей чувствовать, что их информация находится в безопасности.
Люди полагают, что влиятельные компании действуют в их интересах, но, к сожалению, эти компании лишь хотят казаться таковыми. Например, вы когда-нибудь загружали мессенджер Facebook и вас спрашивали, можно ли синхронизировать контакты вашего телефона? Возможные варианты ответа — «да» или «не сейчас».
Если (когда) Facebook заставит вас сломаться и дать согласие, Facebook возьмет эту информацию и создаст «теневые профили» для людей, которые не пользуются Facebook. Затем компания продает эту информацию сторонним рекламодателям.
3. Бренды — друзья
Все предыдущие главки показали способы использования соцсетями психологических уязвимостей, чтобы побудить вас уделить их платформам как можно больше внимания и информации.
Возможно, эти примеры заставили вас почувствовать себя неловко, потому что мы считаем себя получателями их услуг, хотя на самом деле являемся продуктом. Соцсети хотят получить наше время, внимание и данные, чтобы максимизировать свою прибыль от рекламы. Эти платформы рекламируют нам товары исподтишка, заставляя нас считать бренды друзьями.
Мемы, которыми делятся компании в наших новостных лентах, по оформлению неотличимы от мемов, которыми делятся друзья. Твиты крупных компаний появляются рядом с твитами нашего старого учителя истории. Эти бренды кажутся забавными и умными. Также кажется, что они понимают и заботятся о нас.
На самом деле эти компании знают, что пользователи испытывают положительный прилив дофамина, когда делятся контентом бренда и ставят лайки. Это приводит к лояльности к бренду и повышению прибыльности.
2. Шпионаж
В настоящее время хорошо известно, что компании социальных сетей продают нашу демографическую информацию рекламодателям. Однако на этом они не останавливаются. Facebook также отслеживает использование пользователями Интернета.
Facebook покупает информацию у компаний, продающих кредитные отчеты, которые содержат такие сведения, как доход и участие в судебных процессах. Компания даже покупает информацию из программ лояльности супермаркетов, так что они могут знать, как выглядит ваш счет за продукты.
Если вы не изменили настройки конфиденциальности, Facebook отслеживает ваше местоположение. Недавно пользователи Facebook обнаружили, что Facebook даже хранит истории телефонных звонков и текстовых сообщений. С помощью этой информации Facebook классифицирует вас по базе данных, включающей около 52000 признаков.
Посмотреть ваши категории можно в настройках рекламы на Facebook. Собранная информация используется для таргетирования и персонализации рекламы. Вызывает беспокойство тот факт, что компании социальных сетей продают собранную о нас информацию практически кому угодно, включая спецслужбы.
1. Психография
Психография описывает метод изучения личности человека. Исследования показали, что компьютеры могут предсказать личность человека лучше, чем его семья или друзья, просто проанализировав 300 «лайков» этого человека на Facebook.
Например, исследование показало высокую корреляцию между симпатиями к звезде сериала «Пляж» Снуки и экстраверсией. Другие исследования обнаружили высокую корреляцию между интеллектом и симпатиями к «грозе» и «жареной картошке».
Как и Ганнибал Лектер, компания Cambridge Analytica считала, что вы должны понимать, что движет людьми, чтобы эффективно ими манипулировать. В результате предполагаемой халатности Facebook позволил Cambridge Analytica использовать психографические данные, чтобы показывать людям политическую рекламу, адаптированную к их личностным особенностям.
Насколько эффективна тактика Cambridge Analytica — это еще спорно, но компания считала, что их метод был искусен в воздействии на умы. Фактически, они взяли на себя ответственность за неожиданные результаты BREXIT и президентских выборов в США в 2016 году.